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内容赛道进入集团作战时代

2019-02-07 09:00:28 来源:  作者:
摘要: 文|曾响铃

来源|科技向令说

预热多时后,一场春晚红包大战终于完结,四轮互动下来百度App联合百度系产品掏出9亿真金白银做了一波强势营销。

据官方数据,全球观众

       文|曾响铃

来源|科技向令说

预热多时后,一场春晚红包大战终于完结,四轮互动下来百度App联合百度系产品掏出9亿真金白银做了一波强势营销。

据官方数据,全球观众在春晚过程中参与百度App红包互动活动次数达到了208亿次,对应地,百度共发出了1000万个20.19元的红包、100万个88元红包、10万台小度AI音箱、1万个2019元红包以及若干不固定额度的幸运红包,覆盖面十分广泛。因为史上最高的卖点,以及全程基于百度云底层技术支持和前端百度智能小程序的体验落地,这届春晚红包互动,成为了多年来第一场全程没有“崩”的春晚红包互动。果然,初一早上起来,在App Store上,目前百度系App已经形成了霸屏之势。

除了百度拿下春晚红包之外,其他几家在春节这样一个特殊的时间点,当然也没有闲着,使出了浑身的“解数”,比如微信推出企业定制版封面,QQ不再用AR红包、明星红包,而采取春节福袋模式;支付宝红包继续集五福;微博继续“让红包飞”但增加了“召唤锦鲤领红包”的形式,希望将18年捧红的锦鲤营销继续发扬光大;在去年红包大战尝到甜头后的快手,今年增加了弹药,一共放出总额6.66亿元的现金红包。

不过,整场红包大战,有个重要的细节需要注意,这次参与到整个春节红包攻势是“集团军”,比如百度系共计13个产品参与红包活动,百度系C端明星产品几乎“倾巢而出”。

这其中,内容产品又占据了主流,除了信息流主体百度App,还有好看视频、全民小视频、百度贴吧、看多多、西番、宝宝知道、百度视频、百度文库等。

字节跳动也是,除了今日头条依然用“发财中国年”红包活动主题,用户通过集卡和红包雨可瓜分10亿红包,抖音等旗下产品大都加入,另外作为“新兵”的多闪还拿出1亿元现金参与红包大战。

看起来,互联网巨头们巨资砸下的春节营销,同时是一次内容生态的大阅兵,这也把内容赛道的竞争带到新的高度。

集团作战成内容玩家常态,但“一超多强”并未定型

当然,有人会说,百度春晚红包互动只是“集团作战”的一次集中表现,因为内容赛道上集团军模式并不少见,只是没有这样的集中攻势出现。但当单一产品遭遇瓶颈后,各内容巨头集团作战打法已成为必然趋势。

腾讯有庞大的微信公众号内容体系、QQ空间(别忘了这个在95后人群中的影响力)等,但天天快报、腾讯新闻甚至微视仍然要重点扶持;

字节跳动除了今日头条和抖音,还在大力发展多闪、火山小视频、西瓜视频等;

百度App信息流如火如荼势头迅猛,但对全民小视频、好看视频、看多多的投入不遗余力,此外,宝宝知道等垂直领域也在进军;

网易在网易云音乐基础上,外延LOOK直播、蜗牛阅读、网易云阅读等“格调”产品……

为何内容大佬争相发展集团模式,其原因有两个:

1、核心产品面临瓶颈,例如微信公众号面临着严峻的产品老化问题,抖音用户一度陷入负增长;

2、多线发展,提高“容错率”。移动互联网瞬息万变,只有各个领域都布局一下才能减少被趋势淘汰的危险。腾讯若一开始集团作战不弃置微视,今天也不至于对打抖音如此吃力。

旦总的看来,不管哪个内容大佬,集团作战玩法犹如现实战场,直接要求都是“一超”(超级App)+多强(强势的内容产品)格局,“一超”做平台核心,“多强”构建外围能力。这从百度的内容生态就能看出,百度App有望继续位列移动互联网三大超级App之中(另外两个是微信、支付宝),成为春晚红包活动的核心聚焦产品、集团作战的着力点,此外,就是好看视频、百度贴吧、文库、宝宝知道等强势内容产品,为核心的出彩提供“能量”。

其他玩家也朝着这个方向努力。腾讯拥有微信这个毋庸置疑的超级App做头阵(QQ其实也是,但多数人开始选择遗忘它),不过微视之类的一直难有起色,“多强”略显不足;相反,字节跳动的今日头条、抖音、西瓜视频个个强悍,但并没有一个可以作为核心的超级App,网易与此类似。

由此,也不难理解百度为何要在春节疯狂砸钱发红包做百度App的营销,它在试图让“一超”更为突出,“集团军序列”更为齐整。

当然,春节红包本身就是最好的练兵场,其他大佬也没敢闲下来,如开头所说,大家都在押注以期望完成“一超多强””布局。比如今日头条就号称砸了10亿,抖音则号称要发5亿红包,条件是拉人下载;QQ的福袋活动一度在QQ群里成为刷屏爆款;微视在2月3日-5日狂撒5亿红包,扶持力度不减。

当然,某种意义上,红包砸的越多,就代表要结成“一超多强”的心越急。

春节一役后,集团作战到底能“一拖几”取决于三点

各家的春晚红包虽然让自己的App“爽”了一把,但从行业角度看,集团作战后希望形成“一拖几”的模式并不一定能如愿。以今年红包大戏的主角百度为例,也有做得好的有做得不好的。而且依响铃看来,能不能“一拖几”还得看这三个。

1、“兵种”是否齐全、“武艺”是否合格?

在类似春晚红包这样的集团作战实例中,尽可能多地接触到用户,将流量“聚拢”是首要的任务。内容生态的覆盖面要尽可能全面,“门路”多才有希望拉来更多用户,增强砸钱营销的效果。

整个春节期间,百度10多亿的真金白银投下去,仅靠百度App一家的信息流显然是不够的,它整合了其他多个内容垂直领域:短视频(好看视频、全民小视频)、长视频(百度视频)、泛内容社区(百度贴吧、百度文库)、母婴社区(宝宝知道)、网赚内容社区(看多多)等。

这些内容产品的覆盖面客观上来说十分广泛,触角伸到了各个内容领域,获得营销曝光的机会更高。

与此同时,集团作战的各兵种在各自的接触面上有足够的吸引力也十分重要。在百度案例中,类似百度贴吧这种深度用户聚集地,很容易被广告转化到百度App上。对应地,矩阵中当然也有的产品本身目前还不够强悍,虽然有用户接触面,但广告转化的效果依旧存在很大上升空间。

2、内外能否形成合力?

当初百度信息流在内容领域纷纷提升质量的浪潮中,选择了主题式的打法,例如为奥运会、世界杯专门构建内容主题,邀请或安排内容生产者按照统一的大框架制定内容,形成统一的内容输出(合力),完善客户体验。

内容生态的集团作战与此类似,都强调“动态性”,只不过它不是信息流平台与内容生产者之间,而是内容生态与各个内容模块之间的统筹协调。这与经济发展中的宏观调控是类似的,通过大计划引导,实现阶段性统一目标。

围绕百度App红包的全员出动,考验协调能力,“听指挥”是操作层面的首要要求,在百度内容生态的各产品中,统一的广告和导流方向,是百度掌控力的体现。某种程度上,到了腾讯这样庞大的内容生态中,相互之间喊不动,集团作战的合力也就无从谈起了。

这方面,腾讯的老对手字节跳动可能更具优势。

3、“超”“强”能否互哺?

如果非要评价“功劳”,百度App在此次集团作战中是绝对的C位。但是,日常运营当中作为百度系的主心骨,百度App通过各种方式为其他内容产品导流也并不少见。集团作战并不只有一个个具体的战役(例如春节红包),“强”可以为“超”提供流量支持,“超”也承担引领整个生态的作用。

最典型的,是百度App信息流直接的推荐位为好看视频、全民小视频的持续导入流量,让这两个后起的短视频产品快速崛起。到了关键时候,短视频的流量也能为百度App所用。

这种集团作战的玩法,今日头条曾经为悟空问答、微头条都做过,无奈“扶不上墙”最后黯然收场。现在,字节跳动旗下各个都是猛将,但互哺方面只能说远远不足。其结果,就是字节跳动各产品都砸了巨资搞春节红包活动,总量可观,但看起来力量十分分散,各自为政。

从局部战争走向“集团军战役”,各家都依然面临三大挑战

集团作战成为常态,也意味着各内容大佬之间从单个产品的对杠的“局部战争”,开始转向“集团军战役”,用一场场大战役来形成优势,寻找平台级飞轮效应。

不过,从习惯性出招拆招中走出,整合的“集团军战役”对各内容大佬来说,要打好都面临三大挑战。

1、“超”的下限会不会成为“强”的上限?

2018年11月份,Trustdata数据报告和部分媒体就报道“抖音、快手、西瓜视频、火山小视频等排名前四的APP用户数都不同程度出现了下降”“就在5个月前,抖音还在高调宣布已经达到1.5亿日活,现在却不得不面对脚步开始放缓的现实。”于是有人开始讨论今日头条的下限是不是抖音的上限。

“一超多强”,“超”的核心地位自然不容质疑,但也造成一个问题:集团作战能达到多大的强度、形成多大的竞争优势,取决于“一超”的上限和下限在哪里。

例如,对于百度来说,百度App能多强势决定其内容生态的集团作战能力能达到什么程度,如果百度App的信息流不行,其他“强”再多、再强都白搭。另外,“强”的上限往往是“超”的下限,“带头大哥”能传授多高的武艺,与其自身的修为密切相关。

当前,百度App仍然面临一些问题,在三四线的下沉市场,PC时代过于辉煌的成绩让百度在不少下沉用户心中仍然是“浏览器+baidu.com”的组合,独立客户端不被认知,这给App的推广造成了一定的麻烦。反过来,这进一步影响了百度App在下沉市场上对百度系内容产品的流量浇灌。

对此,百度App春晚红包活动下沉态度明显,不仅有三四五六线城市广告投放,甚至刷墙刷到了农村。从根本上,这是要让这“一超”的上限空间更大,甚至在本土市场没有上限。

对应地,腾讯系内容可能没有这个挑战,微信的上限是极高的。而字节跳动可能比较尴尬,选今日头条还是选抖音,“一超”的上限都近在眼前。

2、相互竞争之间的短板如何变成长板?

百度与腾讯对打字节跳动的软肋,都在短视频。作为内容传播的最高级形式,视频是互联网从文字、图片、语音一步步升维而来,其未来的价值是注定的。

虽然字节跳动屡遭监管评论,被社会舆论攻击,但毫无疑问当前其短视频业务是最强的,有一天字节跳动形成以短视频为“一超”的集团作战格局,对百度和腾讯的内容生态(图文信息流占据“一超”位置)将是升维式的打击,优势不言而喻。

所以,发展短视频不仅仅是稳固“多强”的动作,更是对未来的谋局。也即,有一天短视频绝对称霸移动互联网时,或许百度内容生态不靠百度App做超级App,而是好看视频、全民小视频也未可知。

这个短板不可容忍。所以我们看到,2019年,好看视频宣称将继续加大投入,已经签下林志玲做代言人,将投入10亿元加大对内容创作者的激励,以及投入1亿元进行知识性内容建设。腾讯对微视“战略放弃”已成谣言,砸钱也在继续。可以预见,在没有最终定胜负的当下,无论百度还是腾讯,短视频依然会持续投钱投资源,好在好看视频看起来有了一些起色。

3、示范效应能否继续复制?

简单的说,就是你这种玩法,别人能不能照搬?

说起来,百度春晚红包的整合打法逻辑并不复杂,更多内容玩家很容易参考这种玩法。

例如,字节跳动的各个产品之间,完全可以找个类似春节的机会,专门搞一个内容整合输入活动,今日头条、抖音、西瓜视频、火山小视频等全数出击,从流量、接口上为某一个产品提供便利。只不过,缺乏超级App让这种玩法的效果会打折扣,但集团作战的模式并无壁垒。

由此,除了整合的战略,在“战术”上如何不可复制变得关键,“集团军战役”要形成专有的“兵法”。好在百度为在春晚红包活动之前,就已经把各个内容产品与百度App进行了内在关联,信息流你中有我、我中有你,连百度App的智能小程序平台上,贴吧之类的内容社区都打了头阵。这是百度系的产品形态刚刚好的结果,其他玩家要如法炮制不一定行得通,也不一定行不通。

总之,随着“集团军战役”的深入,各玩家百花齐放、各显神通,除了产品与产品之间撕逼,可以预见,2019年,这种“一拖几”的集团军作战模式会形成常态,更多内容玩家将参考这类打法,竞争压力在春晚后会急剧扩大。

*以上图片来源于网络。

【完】

曾响铃

1钛媒体、品途商业评论、人人都是产品经理等年度作者;

2虎啸奖评委;

3作家:【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者;

4《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家杂志撰稿人;

5钛媒体、界面、虎嗅等近80家专栏作者;

6“脑艺人”(脑力手艺人)概念提出者,现演变为“自媒体”,成为一个行业。

7现为“今日头条问答签约作者”、多家科技智能公司传播顾问。

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