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耐克洛杉矶推出首家新概念门店Nike by Melrose

2018-07-14 11:40:05 来源: 好奇心日报 徐弢 作者:
摘要:
  7月13日,耐克在美国洛杉矶推出了新的概念门店Nike Live,首家门店被命名为Nike by Melrose。

  该门店坐落于洛杉矶出名的购物区梅尔罗丝大街(Melro

  7月13日,耐克在美国洛杉矶推出了新的概念门店Nike Live,首家门店被命名为Nike by Melrose。

  该门店坐落于洛杉矶出名的购物区梅尔罗丝大街(Melrose Avenue)上,占地4557平方英尺(折合约423平方米),只有一层楼。

  门店内部在陈列了球鞋、跑鞋等商品外,还设立了寄存柜、新的导购服务区Nike Express Sessions。NikePlus会员可以预定时间后,Nike Express Sessions 的导购会帮助用户挑选所有的运动产品。

  耐克称,这家概念店的选址、商品选择以及提供的服务,都是根据手中获取的电商数据确定,包括用户购物行为,在 NikePlus APP 上的参与度等。

  经过 1 年的调研,耐克选定了梅尔罗丝大街作为门店地址,认为该地区附近的消费者符合目标客户的定位——一群“相当健康(的消费者),也经常锻炼,但他们也很关心他们的外表”。换句话说,消费者对于耐克品牌有足够的忠诚度。

  相比其他门店,Nike by Melrose 在零售上最大的变化在于,商品的更新周期更短,并且更针对于 NikePlus 会员用户提供更多个性化的服务。

  在该门店中,“大约 15% 的衣服与 25% 的鞋子每两周就会更换一次。”Nike 直营门店总经理 Cathy Sparks 称,“这是一个非常重要的事,因为耐克从来没有如此快地更换产品;通常是 30 到 45 天。”

  决定商品更换的因素之一是消费者购买数据,例如特定颜色受欢迎,耐克就会引入更多该颜色。更快的商品更新,有助于消费者不断回到门店中挑选商品。

  此外,门店结合了比较多的 NikePlus 会员功能,包括商品预留、查看商品库存数量与颜色、在线客服等。这些技术的使用,在耐克实体门店中也是第一次。

  当 NikePlus 会员进入门店时,APP 会弹出通知,为用户推进商品。耐克还会根据会员在 APP 上的行为,在用户尚未确定购买时,提前决定是否为用户预留一双特定尺码的球鞋。

  此外,会员可以在 NikePlus 上预定球鞋后,门店将把球鞋置于一排带锁的柜子内。会员在进入门店后可以通过 NikePlus 的会员码打开、拿取球鞋。

  在查看库存情况方面,用户可以在 NikePlus 上通过扫描鞋子上的条码确定门店是否有库存。如果该门店有库存,用户可以在进入门店时就有导购送上球鞋以便试穿或购买。

  Nike Direct 总裁 Heidi O'Neill 称:“在成为 Nike Live 第一个落地门店外,我们还将(在该门店)测试后续可以推广到其他门店的服务,将数字功能与独特的物理环境结合起来,创造耐克零售的未来。”

  耐克开设概念门店不是第一次。2016 年耐克开设过 Nike Soho,内部建有室内篮球场。

  零售商推出概念门店是一种相对成熟的做法,通常来说都是试水新的门店设计、新的服务,根据消费者的反馈再进一步调整更大范围的现有门店。

  在 Nike by Melrose 这家门店上来说,除了加强供应链、物流上的能力外,它更多定位在那些对耐克品牌有忠诚度的消费者身上。向这些消费者提供更多、更好的服务,可能是相对容易的方案,耐克只是其中一部分。

  类似的案例,例如去年 10 月份,零售商 Nordstrom 在洛杉矶西部开设了实验门店 Nordstrom Local,提供个人造型师的服务,包括定制服装、咖啡,甚至还包括美甲服务。

  更注重有品牌忠诚度的消费者,耐克是希望进一步加强直营业务增长。2017 财年中,耐克的直营业务增长 16%,是对总收入贡献较少、但增长较快的业务。

  6 月底,耐克公布了 2017 年的财报,全年营收 363.97 亿美元,同比增长约 6%,与此同时,北美市场在四个季度后迎来了首次增长,增幅 3%。

  耐克公司称,旗下耐克品牌收入的增长,主要来自于国际市场以及直营的强劲增长。

  但毛利水平的降低,加上耐克在北美球鞋市场份额的下滑,这些仍然是耐克面临的问题。

  在耐克的北美市场的份额减少的同时,竞争对手阿迪达斯开始追上来。根据市场调研机构 NPD Group 的数据,2017 年 5 月份,耐克在北美运动鞋市场份额从 35.9% 减少至 34.7%,但阿迪达斯在北美的市场份额从 6.3% 增长到 11.3%。

  回到概念门店 Nike Live 上,耐克称,这是耐克推出的 Nike Live 概念门店的首家门店。耐克称,一家新的 Nike Live 门店预计于明年落地于东京。

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